Atvejo analizė
Nuo pavienių produktų iki nuoseklios aprangos reklamos sistemos
Kaip „Mantijai“ sukūrėme 270 reklamų sistemą Meta, Google ir verslo kataloguose
Rezultatai
270
Paleistų reklamų
2,46 mln.
Meta parodymai
26 047
Meta nuorodų paspaudimai
0,35 €
vid. Meta nuorodos paspaudimo kaina
4 232
Google Ads paspaudimai
87,9 tūkst.
vid. svetainės apsilankymų per mėn.
Apie klientą
„Mantija“ – nuo 1989 m. veikianti Lietuvos siuvimo įmonė, gaminanti aukštos kokybės darbo, profesinę ir laisvalaikio aprangą pagal skirtingus klientų poreikius. Įmonė orientuojasi į patogumą, kokybę ir profesionalų įvaizdį.
Dėl plataus asortimento komunikacijai neužteko vieno universalaus skelbimo. Reklamos sistema turėjo padėti žmogui greitai atpažinti jam aktualią kategoriją, parodyti prekę tinkamu formatu ir nuvesti iki konkretaus veiksmo svetainėje.
Situacija ir užduotis
„Mantijos“ atveju pagrindinis iššūkis buvo ne reklamuoti vieną produktą, o nuosekliai valdyti skirtingų kategorijų komunikaciją. Darbo uniformas, medicinos profesionalų aprangą ir laisvalaikio drabužius žmonės renkasi dėl skirtingų priežasčių, todėl vienoda žinutė visam asortimentui būtų per plati. Komunikacija taip pat turėjo konkuruoti su pigesniais Kinijos gamintojų ir masinės gamybos aprangos produktais, todėl buvo svarbu aiškiai iškomunikuoti „Mantijos“ pranašumus: kokybę, patogumą, patikimumą, profesionalesnį įvaizdį ir ilgalaikę vertę klientui.
Sprendimą kūrėme kaip kelių kanalų sistemą: Meta reklamos formavo ir plėtė paklausą, Google Ads surinko aktyvią paiešką, verslo katalogai stiprino randamumą, o svetainė buvo pagrindinė vieta prekei peržiūrėti ir įsigyti. Papildomai buvo naudojama naujienlaiškių komunikacija ir remarketingo reklamos, kad klientai nepamirštų prekės ženklo, išliktų dėmesio lauke ir būtų sugrąžinami į pirkimo kelią.
Įgyvendinti sprendimai:
-
Platus ir skirtingus poreikius apimantis asortimentas - reklamos komunikacija suskirstyta pagal produktų kategorijas ir skirtingus pirkimo motyvus.
-
Profesionalios aprangos pasirinkimui reikia daugiau konteksto - išskirti atskiri pasiūlymai darbo uniformoms, profesinei ir laisvalaikio aprangai.
-
Skirtingi turinio vartojimo įpročiai - pasitelkti įvairūs reklamos formatai: katalogai, nuotraukos, statiniai skelbimai, karuselės ir vaizdo įrašai.
-
Reikia pasiekti tiek aktyvią, tiek dar tik formuojamą paklausą - derinti „Meta“ ir „Google Ads“ kanalai, apimantys tiek susidomėjimo formavimą, tiek aktyviai ieškančių klientų pasiekimą.
-
Svarbus papildomas randamumas už reklamos platformų ribų - įmonės skelbimai parengti ir publikuoti medicina.lt bei info.lt.
-
Reikia išlaikyti klientų dėmesį ir sugrąžinti susidomėjusius lankytojus - vykdyta naujienlaiškių komunikacija ir remarketingo reklama, primenanti apie pasiūlymus, palaikanti prekės ženklo matomumą ir grąžinanti lankytojus į pirkimo kelią.
Pirmasis etapas: komunikacijos struktūra
Pirmiausia reikėjo susieti asortimentą, auditoriją, reklamos formatą, svetainės veiksmą ir tolimesnį kontaktų kelią. Tik tada CRM ir naujienlaiškis galėjo veikti kaip viena sistema.
-
Išskyrėme pagrindines produktų kryptis: darbo uniformas, profesionalią ir laisvalaikio aprangą.
-
Žinutes siejome su konkrečiu naudojimo kontekstu, o ne vien bendru prekės aprašymu.
-
Numatėme skirtingą Meta ir Google Ads vaidmenį pirkimo kelyje.
-
Kūryboje derinome kataloginius ir nekataloginius sprendimus.
-
Naudojome nuotraukas, statinius vizualus, karuseles ir vaizdo įrašus, kad produktas būtų parodytas skirtingu gyliu.
-
Reklamas ir svetainės kontaktų kelią siejome su CRM, o komunikaciją tęsėme naujienlaiškio sistema.
-
Randamumą stiprinome medicina.lt ir info.lt skelbimais.
-
Matavimo ribas apibrėžėme iš anksto: Meta, Google ir svetainės duomenys analizuojami atskirai, kai laikotarpiai ar atribucija nesutampa.
Strategija: ne pavienės reklamos, o sistema
Aprangos reklamoje vienas žmogus jau žino, ko ieško, kitas tik lygina kategorijas, o trečias dar neatpažino konkretaus poreikio. Todėl strategiją statėme ne ant vieno skelbimo ar vieno formato, o ant kelių įėjimo taškų ir nuoseklaus kelio iki produkto.
Meta leido plačiai testuoti žinutes ir kūrybą, Google – surinkti aiškesnį paieškos ketinimą, katalogai – būti randamiems teminėse ir verslo paieškose, o svetainė – užbaigti pirkimo veiksmą. Kanalų vertė atsirado ne juos sumaišius į vieną skaičių, bet kiekvienam suteikus konkretų vaidmenį. Buvo sukurti du skirtingi keliai šiai strategijai:
1. Ryšio palaikymo kelias:
REKLAMOS → SVETAINĖ → CRM → NAUJIENLAIŠKIS
Reklamos vedė į mantija.lt, kontaktų kelias buvo sujungtas CRM sistemoje, o naujienlaiškio sistema leido nuosekliai tęsti komunikaciją.
2. Tiesioginio pirkimo kelias:
PAKLAUSA → KONTEKSTAS → VEIKSMAS SVETAINĖJE
Meta ir Google sukuria arba surenka paklausą; kategorijų žinutės suteikia kontekstą; mantija.lt užbaigia kelią produkto peržiūra, įdėjimu į krepšelį ir pirkimu.Meta ir Google sukuria arba surenka paklausą; kategorijų žinutės suteikia kontekstą; mantija.lt užbaigia kelią produkto peržiūra, įdėjimu į krepšelį ir pirkimu.
Meta Ads buvo naudojama paklausai formuoti, kūrybai testuoti ir pakartotinai priminti apie produktą. Pagrindiniai signalai šiame kanale – parodymai, nuorodų paspaudimai ir nukreipimo puslapio peržiūros.
Google Ads buvo skirta aktyviai paieškai ir kategoriniam ketinimui surinkti. Pagrindiniai signalai – paspaudimai ir CTR.
mantija.lt atliko produktų peržiūros ir pirkimo kelio užbaigimo funkciją. Pagrindiniai signalai – krepšeliai ir pirkimai.
CRM buvo naudojama kontaktams ir jų šaltiniams sujungti vienoje vietoje. Pagrindinis signalas – kontaktų kelias ir būsena.
Naujienlaiškio sistema užtikrino tolimesnę komunikaciją po pirmo kontakto. Pagrindinis signalas – tęstinis ryšys su auditorija.
medicina.lt ir info.lt buvo naudojami teminiam ir bendram įmonės randamumui kataloguose stiprinti. Pagrindiniai signalai – papildomi paieškos taškai.
Meta Ads: mastelis, kūrybos testavimas ir skirtingi tikslai
Meta kampanijos sudarė plačiausią duomenų dalį. Eksporte matyti 2,46 mln. parodymų, daugiau kaip 54 tūkst. visų paspaudimų ir 26 tūkst. nuorodų paspaudimų. Tai rodo, kad reklama veikė ne kaip vienas trumpas paleidimas, o kaip nuoseklus skirtingų kategorijų ir tikslų testavimas.
Svarbiausia čia atskirti matomumo, srauto ir pardavimo signalus. Paspaudimas nėra pirkimas, o platformos užfiksuotas pirkimas nėra tas pats, kas bendras mėnesio pardavimų skaičius svetainėje. Todėl rezultatą pateikiame pagal atskiras metrikas ir neapskaičiuojame ROAS, nes neturime patikimos pirkimų vertės.
Meta Ads rodiklis
Rezultatas
Išlaidos
9 078,19 €
Parodymai
2 455 032
Visi paspaudimai
54 224
Nuorodų paspaudimai
26 047
Nukreipimo puslapio peržiūros
13 582
Vidutinė 1 000 parodymų kaina
3,70 €
Vidutinė nuorodos paspaudimo kaina
0,35 €
Nuorodų paspaudimų rodiklis
1,06 %
Meta priskirti pirkimai
48
Meta Ads rezultatai
Google Ads: aktyvios paklausos surinkimas
Google Ads rezultatai papildo Meta vaizdą kitu pirkimo ketinimo etapu. Žmogus, kuris ieško laisvalaikio ar medicinos profesionalų aprangos, jau įvardija poreikį, todėl šiame kanale ypač svarbūs paspaudimai ir paspaudimų rodiklis.
Google Ads rodiklis
Rezultatas
Išlaidos
1 438,79 €
Parodymai
30 040
Paspaudimai
4 232
Paspaudimų rodiklis
14,09 %
Vid. paspaudimo kaina
0,34 €
Google Ads rezultatai
Kategorijų paklausos signalai
Skirtingos produktų kategorijos generavo skirtingo intensyvumo susidomėjimą. Daugiausia paspaudimų sugeneravo moterims skirti laisvalaikio drabužiai – 2 767 paspaudimai, investavus 926,67 €. Vyrams skirti laisvalaikio drabužiai sugeneravo 737 paspaudimus, o medicinos profesionalams skirti drabužiai – 725 paspaudimus.
Pagal CTR aukščiausiai išsiskyrė medicinos profesionalų drabužių kategorija – 14,64 %, moterų laisvalaikio drabužių CTR siekė 14,17 %, o vyrų – 13,29 %.
Šie rezultatai parodė, kurios kategorijos aktyviau įsitraukė į paieškos srautą ir leido įvertinti skirtingų kategorijų paklausos signalus. Vis dėlto vien paspaudimai ir CTR neleidžia spręsti apie pardavimų efektyvumą, todėl šiuos duomenis vertiname kaip susidomėjimo, o ne tiesioginių pajamų rodiklius.
Reklamos kūryba ir turinio apimtis
„Mantijos“ kampanijoms reikėjo daugiau nei vieno vizualo. Skirtingi gaminiai turi skirtingą informacijos gylį: kartais pakanka aiškios produkto nuotraukos, kitais atvejais reikia parodyti modelių seką, katalogo pasirinkimą, judesį ar drabužio panaudojimo kontekstą.
Iš viso buvo paleista 270 reklamų. Ši apimtis leido derinti tiesioginį produkto pristatymą su kategorijų komunikacija ir neapsiriboti vienu formatu.
Kataloginės reklamos - platesniam produktų pasirinkimui ir dinamiškam asortimento pristatymui.
Nekataloginės reklamos - konkrečiai žinutei, pasiūlymui ar kategorijos argumentui išryškinti.
Nuotraukos ir statiniai formatai - greitam produkto, modelio ir pagrindinės naudos atpažinimui.
Karuselės - keliems gaminiams, detalėms arba pasirinkimo logikai viename skelbime parodyti.
Vaizdo įrašai - judesio, medžiagos, dėvėjimo konteksto ir prekės ženklo istorijai perteikti.
Kas lėmė rezultatus
1. Sistema sprendė plataus asortimento problemą: skirtingos kategorijos gavo skirtingas žinutes ir įėjimo taškus.
2. Meta ir Google atliko skirtingus vaidmenis: vienas kanalas plėtė paklausą ir kūrybos testavimą, kitas surinko aktyvesnę paiešką.
3. 270 reklamų apimtis leido ne prisirišti prie vieno vizualo, o derinti katalogus, nuotraukas, statinius formatus, karuseles ir vaizdo įrašus.
4. Reklamos vedė į realų asortimentą mantija.lt, todėl žinutė galėjo tęstis produkto ar kategorijos puslapyje.
5. Reklamos, svetainė, CRM ir naujienlaiškio sistema veikė kaip vienas kelias, o medicina.lt ir info.lt papildė randamumą.
6. Rezultatai vertinami pagal absoliučius Meta, Google ir svetainės rodiklius, nebandant sukurti nepagrįsto augimo palyginimo.
7. Atskirtos matavimo ribos parodė, kur jau turime tvirtus mastelio bei srauto signalus ir kur dar reikia tikslesnės e. prekybos atribucijos.
Išvada
„Mantijos“ projektas parodė, kad plataus profesionalios aprangos asortimento reklama veikia geriausiai tada, kai ji nėra vien keli skelbimai. Čia reikėjo sukurti visą komunikacijos sistemą: produktų kryptis, auditorijas, kūrybos formatus, kanalų vaidmenis, papildomą randamumą ir aiškų kelią į svetainę.
Rezultatas - 270 paleistų reklamų, 2,46 mln. Meta parodymų, 26 047 Meta nuorodų paspaudimai ir 4 232 Google Ads paspaudimai. Tai yra apčiuopiamas komunikacijos mastelis.
Svarbiausia projekto vertė – ne vien reklamos kiekis. Sukurtas pagrindas, kuriame skirtingas prekes galima pristatyti skirtingais formatais, paklausą pasiekti keliais kanalais, o kitą optimizavimo etapą grįsti vis tikslesniais svetainės veiksmais.
D.U.K.
Dažniausiai užduodami klausimai
Taip. Meta ypač naudinga tada, kai reikia parodyti produktą kontekste, ištestuoti kelias žinutes ir pasiekti žmogų dar prieš jam įvedant konkrečią paiešką. Svarbu reklamas skirstyti pagal profesinį poreikį ir vesti į atitinkamą kategoriją.
Katalogas tinka platesniam asortimentui ir produktų pasirinkimui, o vaizdo įrašas – kai reikia parodyti drabužio judesį, medžiagą, dėvėjimo situaciją ar stipresnę prekės ženklo istoriją. Geriausią sistemą sudaro ne vienas formatas, o aiškus jų vaidmenų derinys.
Meta gali formuoti arba išplėsti susidomėjimą, o Google dažniau pasitinka jau suformuluotą poreikį. Naudojami kartu šie kanalai apima daugiau pirkimo kelio, tačiau jų rodiklius reikia vertinti pagal atskirą paskirtį ir laikotarpį.
Jie sukuria papildomus įmonės ir profesinės aprangos randamumo taškus už socialinių tinklų bei paieškos reklamos ribų. medicina.lt suteikia teminį sveikatos sektoriaus kontekstą, o info.lt – bendresnį verslo katalogo matomumą.